Pressemitteilungen in der digitalten Medienwelt
Was sich verändert hat – und was geblieben ist
Wer regelmäßig Pressemitteilungen schreibt oder betreut, hat sicher längst gemerkt: Die Regeln, die noch vor ein paar Jahren galten, haben sich ziemlich verändert und gelten heute nur noch teilweise. Der Grundgedanke ist geblieben, sollte aber in ein neues Medienumfeld übertragen werden.
Was sich nicht verändert hat: der journalistische Grundgedanke
Eine Pressemitteilung folgt seit jeher dem Prinzip: das Wichtigste zuerst, Randinformationen zum Schluss. Der Untertitel/die Subheadline + Lead (wie auch immer ihr es bei euch nennen mögt), sollte die Kernaussage auf den Punkt bringen und sie nicht künstlich verschleiern, um zum Weiterlesen anzuregen. Was auf Social Media funktioniert, kostet Journalisten Zeit oder euch die Chance, mit eurer Pressemitteilung berücksichtigt zu werden. In der Praxis ist der Aufbau absteigend nach Wichtigkeit leider immer seltener. Im Einstieg findet man häufig stilisierte Image-Text-Einleitungen, die dem Chef oder der Chefin bestimmt sehr gut gefallen oder vielleicht auch perfekt zur gerade laufenden Kampagne passen, aber für die Redaktionen, die die Pressemitteilungen sichten, sinkt das Interesse mit solchen Einleitungen rapide. Das konnte ich auf Unternehmens- und Redaktionsseite gleichermaßen erfahren. Wenn man schnell entscheiden muss, ob eine Mitteilung für ein Medium relevant ist, möchte man auch schnell alle wichtigen Informationen auf einen Blick bekommen. Wenn die erst mal ziehen, sind weiterführende Infos ein Zusatzbonus und vielleicht erhält der Redakteur oder die Redakteurin hier sogar wertvolle Anregungen, wie die Geschichte individuell aufbereitet werden kann und das sollte der Jackpot und mehr wert als das reine Abdrucken der Mitteilung sein. (Ja, genau, auch wenn man dann nicht mehr in der Hand hat, was genau erscheint und wo der Schwerpunkt gelegt wird.)
Was sich verändert hat: die Medienlandschaft und die Redaktionen
Redaktionen arbeiten heute (leider) oft mit stark geschrumpften Teams, zumindest im Vergleich zu vor zehn Jahren. Gleichzeitig ist die Zahl der Pressemitteilungen angestiegen, unter anderem, weil das Erstellen und Versenden mit KI-Tools denkbar einfach geworden ist. Das Thema KI und Pressearbeit bekommt noch einen eigenen Blogbeitrag. Für die Redaktionen bedeutet der Wandel: mehr Input und weniger Zeit zum sorgfältigen Verarbeiten. Damit ist die Schwelle, ab der eine Pressemitteilung das Interesse weckt, höher geworden. Themen, die „früher“ (also vor zehn, zwanzig Jahren) garantiert gedruckt wurden, benötigen heute entweder einen stärkeren Nachrichtenwert, einen neuen Blickwinkel oder eine sehr individuelle Aufbereitung für ein spezifisches Medium anstelle des Massenversands. Viele Redakteure schätzen übrigens in bestimmten Feldern ein Gespräch mit Themenideen oder einfach nur zitierfähige Quellen mehr als fertige Texte mit fünfmal freigegebenen O-Tönen.
Längst nicht mehr optional: die Passgenauigkeit
Die Pressemitteilung ist nur ein Kanal, durch den eine Botschaft an die Öffentlichkeit transportiert wird und sie sollte im Idealfall für die Tageszeitung anders aufbereitet sein als für ein überregionales Medium. Die Tageszeitung interessiert sich in erster Linie für die lokalen Bezüge und weniger für die internationalen Errungenschaften, auch wenn diese aus Unternehmenssicht weit mehr Gewicht haben sollten. Ein Fachmagazin möchte tiefergehende Infos, der Blogger am liebsten einen persönlichen Ansprechpartner mit fesselnder Hintergrundstory. Das Prinzip sollte klar sein. Die Pressemitteilung an die Redaktion sollte bitte, bitte auch anders klingen als der zugehörige Post auf LinkedIn und auch anders als der Gastbeitrag in einem reichweitenstarken Online-Magazin. Social Media ist ein Aspekt, der in der modernen Pressearbeit zunehmend eine Rolle spielt, aber selten systematisch mitgedacht wird. Nicht als Ersatz für klassische Pressearbeit, sondern als ergänzender Kanal – mit eigener Logik, eigenen Formaten und einer anderen Beziehung zur Öffentlichkeit. Hier richtet man den Inhalt zwar nicht vorrangig an Journalisten, sollte aber dennoch mitdenken, dass immer mehr Redakteure Instagram und TikTok zur Themenrecherche nutzen.
Die diversifizierende Aufbereitung klingt nach sehr viel Aufwand – und um nicht zu lügen: sie ist auch extrem aufwendig. Aber dafür gibt es erstens Freelancer wie mich, die euch unterstützen können, und zweitens lohnt sich der Aufwand, sagt auch der Medien-Trendmonitor 2025:
è 37 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten wünschen sich explizit exklusive Inhalte, und ebenso viele wollen, dass Kommunikationsprofis frühzeitig und individuell relevante Themen anbieten. Quelle: news aktuell Blog
è Für zwei Drittel (67 Prozent) sind Bilder wichtiges Begleitmaterial, 46 Prozent bewerten Studien und Whitepaper (also die gemeinten zitierfähigen Quellen) als relevant. Quelle: news aktuell Blog
è Nur etwa jede dritte Pressemitteilung (33 Prozent) erzielt ein gutes oder akzeptables Ergebnis in der Lesbarkeit – 55 Prozent gelten als nur mittelmäßig verständlich, fast zwölf Prozent als medial kaum vermittelbar. Quelle: KOM