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„Bitte buch kein Advertorial“

Bitte buch kein Advertorial …

… wenn du es nicht als redaktionellen Inhalt denkst.

Ich glaube, ich kann mit Fug und Recht behaupten: Mit Advertorials kenne ich mich aus, und zwar aus mehreren Perspektiven. Ich habe sie von Unternehmensseite aus gebucht, betreut und freigegeben, aber auch in Redaktionen für die buchenden Unternehmen geschrieben oder redigiert. Mit diesem Hintergrund kann ich nur immer wieder sagen: Ein Advertorial ist kein Werbeblock für die aktuelle Pressemitteilung, die endlich mal 1 zu 1, so wie sie vom Geschäftsführer freigegeben wurde, abgedruckt werden soll.

Das Format funktioniert nur, wenn man es ernst nimmt

Ein Advertorial mit Unternehmensprosa zu füllen – und das habe ich auf Chef-Anweisung auch schon mehr als nur einmal gemacht – ist verschenktes Potenzial, und eigentlich sogar noch mehr: Im schlimmsten Fall richtet man wirklich Schaden an und verliert Vertrauen. Der Name des Formats macht es eigentlich deutlich: Werbung trifft auf Redaktion, und diese Balance sollte man nie, nie, nie aus den Fugen bringen. Ein gutes Advertorial liest sich wie ein journalistischer Beitrag, auch wenn er bezahlt wurde. Es hat den Vorteil, dass man als Unternehmen alles in der Hand hat: Wie das Bild aussieht, wie die Headlines lauten sollen, ohne dass der (Achtung, überspitzt) lästige Redakteur beim Redigieren die wichtigste Botschaft herausstreicht und den Unternehmensnamen nicht in Versalien übernimmt. Und wenn man genau darauf Wert legt, kann man wirklich auch mal Geld in die Hand nehmen. Das ist aber dennoch keine Einladung, die Seite mit dem vom CFO geliebten Unternehmens-Sprech zu füllen. Denn der größte Vorteil des Advertorials kann gleichzeitig auch sein größter Nachteil sein: Dass man vollständig in der Hand hat, wie der Beitrag aussehen soll, lädt ganz oft (insbesondere Führungskräfte, die nicht aus der Kommunikation oder dem Marketing kommen) ein, die strategisch festgelegten und ausformulierten Inhalte genau so (werblich) wie sie sind, zu platzieren bzw. von den armen Marketingbeauftragten platzieren zu lassen.

So nutzt man Advertorials gewinnbringend

Ein Advertorial wird im besten Fall vom Leser als journalistischer Beitrag gelesen und das Unternehmen als kompetente Stimme zu einem relevanten Thema gewertet. Advertorials fallen unter die Kategorie „Native Ads“, sie fügen sich in das redaktionelle Umfeld eines Mediums ein und sollen dem Leser etwas Wertvolles bieten: Kontext, Informationen, Mehrwert, Kurioses, was auch immer. Das letzte, an dem der Leser hängen bleibt, sind austauschbare Werbebotschaften, und das – Achtung – auch wenn sie dem Chef gefallen. Wenn das Advertorial als redaktioneller Beitrag gesehen und auch so geschrieben wird, zahlt es weit mehr in die Unternehmensziele ein als ein Werbetext. Das bedeutet: Fragt euch beim Schreiben nicht „Was möchten wir sagen?“, sondern: „Was interessiert die Leser?“

Argumentationsgrundlage für alle Marketing-Beauftragten

      • Bei Native Ads steigen die Erinnerungswerte im Vergleich zu klassischer Display-Werbung um 13 Prozent an, gemessen mithilfe von Eye-Tracking und EEG-Geräten. (Quelle: https://www.grin.com/document/386996)

    Das zeigt ganz klar, dass Lesende in einem redaktionellen Umfeld aufnahmebereiter sind. Wenn diese Offenheit mit Werbe-Sprech gestraft wird, kann das nicht nur eurem Unternehmen, sondern im schlimmsten Fall sogar dem Medium schaden, in dem ihr euer Advertorial platziert habt, siehe auch https://journalistikon.de/native-advertising/.

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